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辣酱下半场，开打网红战？

2023-03-15 12:39:12来源：36氪

‍当辣酱市场不断涌现网红选手时，老干妈却被迫向后退了一步。

先是跌出贵州民企Top10的消息被频频摘出，再是微博、微信长时间断更被质疑在“退网摆烂”，老干妈在辣酱市场无往而不利的形象，出现了裂缝，而这一次掉队，也让辣椒酱市场的“完全竞争”暴露了出来。

据企查查数据显示，2010年辣椒酱相关企业数量仅929家，至2021年增长至3245家，到了2023年，这个数字直逼5000家，并且其中绝大部分是最近十年才成立的新品牌。

(资料图片仅供参考)

新玩家蜂拥进场，老干妈不得不被动迎战。2020年前后，老干妈动作频频，IP联名、抖音直播、上架新品，但在多番线上尝试后，老干妈又调转车头，回归了线下，也是这一次回归，让外界惊觉，原来不知不觉中，辣酱新品牌们已经握住了卡位的机会。

曾经，老干妈是销售渠道里绝对的霸主，市场占有率常年稳定在20%左右，其8-15元定价也让同行望之莫及。

如今，虎邦，借餐饮外卖的随赠料包打开了局面，饭爷和李子柒在明星效应的加持下抢占市场，川娃子则靠着口味创新和网红打法挣得一席之地。

在看不见的口味变换里，人们的舌头开始被网红品牌们悄悄占领。

01 辣酱市场，激战正酣

以虎邦切入外卖场景推出一餐一盒为起点，新派辣酱与传统辣酱的对垒，已经持续了近八年的时间。

这八年里，不仅移动互联网从蓝海做成了红海，辣酱行业，也开始卷的不行。

从品类上来看，辣酱行业在这八年里，实现了从素辣酱向肉辣酱，再向各类风味辣酱的过渡。

如今市面上，除了以老干妈为代表的油辣椒、豆豉等经典款辣酱外，还流行着诸多风味辣酱，如饭扫光剁椒酱、川娃子烧椒酱、春光黄灯笼辣椒酱以及饭爷松露油杏鲍菇辣椒酱等。

从打法上来看，新派辣酱与传统辣酱虽已混战多年，但仍各具特色。

比如，以外卖场景破局的虎邦辣酱，一度被视为是辣酱市场的颠覆者，甚至时至今日，虎邦通过辣椒酱改善外卖相对寡淡的口味而一举抢占新渠道，避开老干妈锋芒的故事，仍是新消费品牌创业史上的经典案例。

而在虎邦的场景破局之外，以李子柒和饭爷为代表的网红IP辣酱，也乘着红人效应占据了线上销售的端口。

当然，这场口味战争，不仅仅关乎头部红人，在300亿+的市场规模中，也有KOC和所有女生们的身影。

上市于2019年的川娃子烧椒酱，既切不进外卖场景，又没有IP加身，但靠着以直播电商和小红书种草为核心的互联网新式营销策略，也撕开了辣酱市场的口子。

而最近，连新消费品牌元气森林也看上了辣酱。

2022年9月，元气森林以5433万元的金额战略投资老牌国企太阳食品的消息引起了不少关注，据公开资料显示，太阳食品成立于2000年，其代表产品为阿香婆系列调味品。其中，阿香婆的辣椒酱广告，还曾登录央视，甚至在很长一段时间里，都是太阳食品的拳头产品，年销售额一度达到5个亿。

如今，老牌辣酱和新消费独角兽走到一起，即便不能令阿香婆弯道超车，也会在一定程度上影响辣酱行业的格局。

从虎邦到川娃子，从饭爷到李子柒，辣酱市场用八年时间，验证了国人对“辣”的热衷，但在品牌侧，竞赛不过才吹响号角而已。

一个肯定的结论是，从2016到2023年，辣酱品牌集中爆发只是开始，其已经走过最初口味单一的蛮荒时代，下一阶段的竞争重点，将落到产品和品牌上。而在外卖场景渐趋饱和、新营销打法逐步重复的当下，新派辣酱和传统辣酱，比起先分高下，更迫切的问题，或许是如何说服追求轻卡低食的新生代们。

02 口味危机，品味危机

从市场占有率来看，老干妈依然是辣酱行业的强势品牌，但在部分场景，这种强势正在一点点崩塌。

打开淘宝，输入“辣椒酱”，跳出来的搜索页，会根据“风味成分”和“经典场景”，来展示辣椒酱品牌，在“风味成分”中，韩式、蒜蓉、香菇，排在前列，而在“经典场景”中，则是健康低脂、快手炒菜排在前列。

但问题是，无论是老干妈还是虎邦、川娃子，关联性和健康低脂这一场景并不强，虎邦、川娃子虽然推出了0脂低卡的辣椒酱，但口碑及销量并不理想，虎邦食品旗舰店里，一款售价12.9的0脂牛肉辣酱，显示月销600+，但有效评价仅有20条。

老干妈则完全没有主打低脂的辣椒酱，几乎全线产品都是浸泡了浓厚红油的重口味辣酱。

饮食文化观察《中国食辣史》一书曾提到“辣味的流行是近三十年来的一个突出饮食现象，是伴随着中国饮食的商品化过程、中国的快速城市化进程而产生的现象。”

在此背景下，我们可以说，大众对“辣”的口味接受程度，其实间接就决定了整体行业的上限，而随着城市轻食风的流行，辣酱的使用场景其实是更窄了的。

事实上，第一波冒头的网红辣酱品牌已经遭遇了瓶颈，靠着餐饮外卖场景打开局面的虎邦就是典型。

文化评论媒体「公路商店」曾发布一篇文章，标题是《穷人的外卖都是虎邦辣酱味的》。

文章曾这样写到：

“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了。无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋，这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”

“在经历了一次次探索外卖的绝望后，选择虎邦辣酱，就像给舌头上了个保险，这种低保美食带来的安全感，起码能撑起你马斯洛需求金字塔的最底端。”

这种观察，看似是调侃，但从品牌层面来看，未尝没有启示。

“辣”的流行从一开始并不是全国性的，全国性的扩散是近几十年才发生的，而与辣流行最密切相关的是辣的价格，在大众的一般印象中，辣味菜肴总是比其他菜肴廉价，在《中国食辣史》一书中，甚至用“廉价的流行”来形容“辣”的走红。

基于这一层底色，我们大致可以一探辣酱行业的市场上限——堪比一杯奶茶的价格体系，不仅在面临口味危机，甚至还要面对“穷人专属”的品味危机，辣酱行业其实很难性感起来。

虎邦辣酱的创始人陆文金在接受新消费智库的采访时就提到过，“现在的辣酱里，做到一亿两亿规模的，还挺多，但是针对C端的辣酱品牌，超过5亿规模的目前只有老干妈。未来5到10年内，是辣酱行业发生结构性变化的一个时期，最后的价格带会上移，要不然都搞不下去。”

而在当前的辣酱市场，决定价格带的恰恰是老干妈——辣酱市场有个共识，老干妈就是价格基准线，比它定价低的品牌难以盈利，比它定价高的品牌则难以动销。

虎邦的定价几乎达到老干妈的两倍，但成立以来，虎邦都还只能保持“略微亏损、略微盈利”，甚至在近年销售额增速是在放缓。

以上种种，无不注定在这场结构性变化里，网红辣酱们很难掌握主动权。

‍03 赛点在小餐桌，也在大餐厅

‍价格战打不起，品牌认知短期内也没法重新建立，那么，辣酱品牌们究竟从哪去拉高市场总量？

如果我们把目光从C端向B端推进，会发现在聚光灯之外，已经有品牌在探索徘徊里，沉淀出了新的增长逻辑。

横距中国市场多年的美式辣酱品牌味好美，早期进入辣酱市场时，主要通过差异化的甜辣口感渗透快餐渠道，并在后期逐步占领了餐厅、酒店等诸多场景。

时至今日，在餐饮渠道和食品工业渠道，几乎处处是味好美的身影，而相较之下，本土新派辣酱与传统辣酱，大多一直在家庭消费场景里打转。

其实在消费场景的投放选择上，李锦记、家乐等调味巨头的趋势方向值得借鉴。其中，李锦记在“一酱成菜”的复合调味品方向上深耕，随后推出了麻辣香锅、酸爽金汤酱等一系列热门产品，家乐则在烧菜酱、酸辣味酱等领域进行厨房创新，其推出的黄焖鸡汁酱、酸汤肥牛酱包，颇受大众和餐饮渠道欢迎。

对于辣酱行业来说，“重做一遍”的口号固然响亮，但吃辣酱永远不会像喝奶茶那样一天一杯。

一如品牌战略专家李相如所强调的那样，长期专注于某个品类，容易形成“品类限定”的战略认知。但在从中小企业向大企业的发展过程中，品类限定的做法会让企业遭遇发展瓶颈。而利用品类相关性的多元化方法，借助行业趋势进行战略布局，则有助于企业开拓新兴市场，在新赛道上让原有的竞争对手可有可无。

还是那个问题，如果当前场景的势能没有强大到可以翻转一场棋局，或者实现话语权的颠覆，那就从新的角度去思考。蜜雪百亿收入里，直营门店占比不过0.56%，看似做的饮料生意，实则是新茶饮界的供应链公司。‍‍‍‍

于激战正酣的辣酱市场来说，大众口味已经在变了，在这个时候固守城邦，继续内卷拉锯战，等到梦醒时分，必是一场寒气逼人。

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01 辣酱市场，激战正酣

02 口味危机，品味危机

‍03 赛点在小餐桌，也在大餐厅

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