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上汽奥迪，站在时代的转折点上

2023-03-21 09:49:29来源：36氪  

3月13日，在杨嗣耀 （原上汽大众大众品牌营销事业执行总监） 接任上汽奥迪营销事业部总经理，贾鸣镝调任上海汽车工业销售有限公司副总经理的官方消息发布后，贾鸣镝在上汽奥迪APP里，写下了告别的话语：


(相关资料图)

帖子下方的回复不少，大部分都是充满真诚的祝福。可以感觉到，对于这个从头参与打造的品牌，贾鸣镝有付出，也有感情。

从2022年1月首款新车上市，到2023年2月，一年多的时间里，上汽奥迪推出了3款车型，累计实现销量7000多辆。

这是一个有些艰难的开局。

毕竟如今的车市，早已过了传统豪华品牌最风光的阶段。新能源新秀们在吸引大部分关注的同时，也在不断蚕食着BBA的市场。

这样的背景之下，迎来新阶段的上汽奥迪和它的掌舵者，依然面临着前所未有的艰难考验。

NO.1 调整的时代风口

把时间拨回到2016年，那一年发布公告称正在探讨引进奥迪品牌的上汽集团大约从来没想过，几年之后的汽车市场会变成如今的景象。

彼时的中国车市，豪华品牌的销量规模首次突破了200万辆，同比增长超16%。风口之上，奥迪更是所有品牌中，飞得最高的那个。

事实上，如果能够按照最初的规划推进，那么上汽奥迪就可以顺利赶上随后几年豪华车崛起的浪潮。股东双方想要的市占率、利润，一切都会顺理成章地达成。

只可惜，后来的故事大家都清楚。

由于一汽奥迪经销商的反对，上汽奥迪项目一拖再拖。不仅到2022年才推出首款新车，在渠道上也只能依托现有的一汽奥迪经销商，“被迫”采用了代理制的模式。

更要命的是，此时时代的风向已经调整。

根据乘联会的数据，2022年，新能源汽车市场的同比增速高达93%，而传统燃油豪华车市场则整体下降了4%。

今年前两个月，新能源车仍然保持了同比60.9%的增长，而传统豪华车市场则下滑了近20%。

没有人能逃过时代变革的冲击，而在这场洪流里，奥迪也成了BBA中受影响最大的一个，同比下滑幅度高达33.4%。

这是一个对传统豪华品牌不那么友好的时代。

一位业内人士曾这样描述当下的行业变革：合资车企转型，会比自主品牌痛苦一万倍。因为相比后者，合资企业身上的枷锁太多。

而上汽奥迪面临的，不仅是和其他传统品牌一样的转型难题，更有品牌知名度的考验、销量的焦虑，以及产品线、渠道等与生俱来的多重限制。

NO.2 在限制中摸索出路

2022年1月，奥迪A7L上市。这是上汽奥迪的首款车型，也是上汽奥迪的产品备受争议的开始。

在一汽奥迪已经引入大部分主流车型的前提下，姗姗来迟的上汽奥迪在引入产品时，早就没有了多少选择。小众但有着“最美奥迪车”之称的A7L已经算得上最佳选项。

但让消费者意外的是，这一车型在国产之后，却没有了灵魂溜背设计，一款个性轿跑变成了平平无奇的三厢轿车。

关于这一变化，有人指责上汽奥迪想法太简单，以为拉长车身，增加实用性与商务感中国消费者就一定会买单。

但事实上，众所周知，在合资车企中，中方在车辆造型设计上的话语权原本就不多。再加上与传统的三厢设计相比，溜背的成本要高出不少。

如此一来，在多方掣肘与博弈之下，奥迪A7L呈现出如今的造型，也多少有些无奈。

此前在上汽奥迪的多场发布会上，从贾鸣镝的描述中，我们不难感觉到，为了避免与一汽奥迪正面交手，上汽奥迪特意将定位瞄准在了小众细分市场和中国特供车型上。

这是一个在商业上非常合理的选择，但最终却并没有获得市场认可。

以中国特供车奥迪Q6为例。此前贾鸣镝曾向汽车产经介绍过这一车型的诞生过程。五年前在Q6立项时，考虑到中国二孩家庭增多，竞争对手又普遍缺少6/7座车型，中方团队提出了引入这类产品的设想。虽然奥迪在全球市场没有对应的平台和车型，但在中国团队的建议下，双方最终利用大众旗下的MQB平台，打造出了这样一款产品。

主动拥抱中国市场的需求，上汽奥迪的出发点原本值得称道。但最终，这款车却因为与大众途昂出自同一平台而备受质疑。

不得不说，在本土化过程中如何在各种限制里把握好全球资源与中国市场需求之间的 “度”，依然是合资品牌面临的最大考验。

NO.3 上汽奥迪，还需要点时间

众所周知，在多方博弈之下，上汽奥迪在渠道上最终采用了代理制体验店+统一售价的模式。但另一边的一汽奥迪，却依然是传统批售制的模式。

正如贾鸣镝曾经开玩笑所说的那样，这就相当于“有两个香奈儿，一个打折，一个不打”。对于不打折的那个来说，想要卖好，挑战不言而喻。

再加上根据此前协议，目前上汽奥迪的体验店只提供试驾和销售服务，售后要在一汽奥迪网络内完成。

如此一来，售前与售后用户体验断层，无法形成闭环，成了上汽奥迪渠道的最大bug。毕竟原本代理制的最大优势之一，便在于企业可以全生命周期与用户实现直联。

渠道模式带来的限制的的确确存在，不过，上汽奥迪自己没能适应好这样的模式转型也是真的。

去年疫情阶段，就曾有销售人员爆料，由于零部件短缺，曾有消费者订车数月仍未交付。按照上汽奥迪的说法，他们可以做到与消费者直联，但现实却是将一切推给经销商处理。

相比于表面上的流程变化，对于上汽奥迪这类尝试渠道模式转型的传统车企而言，从态度上进行转变，或许才是更需要加强的地方。

另一方面，按照代理制的销售流程，消费者可以在APP自主选择配置并下单，线下试驾、体验并完成交付。在这其中，APP扮演着重要的角色。

但当我们打开上汽奥迪APP时发现，并非所有官方发布的配置消费者都可以自由选择。很多操作无法完成，必须询问专业销售人员。甚至就连销售人员也直接吐槽：个人感觉在APP下单比较麻烦。

另外，虽然声称全国统一售价，但事实上，每家体验店能给出的附送服务并不一样。力度如何，用销售人员的话说，“要看怎么谈”。

从这些角度来看，上汽奥迪的代理制要达到新势力们的体验水平，还有很多细节有待完善。

事实上，把上汽奥迪的渠道困境进行梳理不难发现，这些问题在大众ID.系列尝试代理制的过程中同样存在。

而此前，因为采用代理制之后，ID.系列的销量迟迟不能出现飞跃，大众甚至不得不将厂家开票再次调整为了批售压库的模式。

而这一系列调整，此前上汽大众担任大众品牌营销事业执行总监的杨嗣耀都曾经历过。

如今，当杨嗣耀接替贾鸣镝扛起上汽奥迪的重担，上汽奥迪股东双方究竟有着怎样的考量我们不得而知。但此前的经验，依然让外界对杨嗣耀的表现充满期待。

去年，在接受汽车产经采访时，贾鸣镝曾提到这样一个观点：

“豪华品牌的构建仍然需要时间的积累”，“我们现在真正成交的车主看到了上汽奥迪是不一样的，而口碑的裂变需要多久没人说得清，可能就是一个拐点，某天突然就裂变开了。”

可惜，股东双方并没有那么多的耐心，贾鸣镝最终没能迎来拐点。

不过，这次的杨嗣耀或许能够幸运一些。

就在不久前，奥迪中国总裁温泽岳在接受媒体采访时说了这样一句话：

“一个新的合资企业成立是不易的，需要一定的时间成长，这在汽车行业是非常正常的现象。”

更为重要的是，据他透露，目前奥迪正在与上汽集团共同制定上汽奥迪的全新发展计划。

这次，希望上汽奥迪能抓住时机。

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