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中国商务男装是如何衰落的？

2023-03-28 17:49:34来源：36氪

老牌商务男装转型的心情很急迫。

“雪花纹”“万字纹”“鱼鳞甲”...在近期举办的中国国际时装周上，劲霸男装与国工艺美术大师汪天稳合作，将中国千年非遗皮影戏雕刻工艺搬上舞台，秀了一把中国茄克的东方韵味。

就在一个多月前，劲霸男装还刚登陆米兰时装周不久。作为2023年首批登上世界舞台的中国品牌，劲霸男装结合非遗的水族马尾绣技艺运用于秀款服装中，试图传达与国潮结合的茄克精神。

【资料图】

劲霸男装正在从国潮代表品牌们的经验中寻找复刻路径，但现实却是，劲霸男装的品牌声量正在不断减弱。

2020年中国男装行业市场份额里，劲霸男装已被归类于“其他品牌”中，而即便是茄克的细分品类，劲霸男装的风头也逐渐被“茄克之王”七匹狼遮盖。

曾几何时，但凡提到商务男装，专注于茄克的劲霸男装便是鲜明代表。那一句“混不好，我就不回来了！”的广告火遍大街小巷，更让劲霸男装唯一入选“亚洲品牌500强”的中国商务男装品牌，多年火爆全国。

一切难以回到从前光景，随着时间的流逝以及消费者结构的变化，无法独善其身的老牌男装品牌们都显得有些老态，它们不想只做中年男子的魅力担当，如同劲霸男装一般刻意年轻化，纷纷尝试挤进年轻人的生活：上T台、走国风、搞联名。

摆在老牌男装品牌眼前真实的处境是——尴尬转型与原地踏步。

从外到内

中年男人的钱，有多不好赚？在互联网上，有一个广为流传消费市场价值的排序：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。这使外界形成一种刻板印象：男性消费者的消费力低。

实际上，抛开男性消费力的段子，商务男装正在经历一个历史性的艰难时刻。

近段时间，一组数据揭开了中国商务男装品牌们的窘迫：各大商务男装品牌进入披露年报的集中期，卡宾、中国利郎与九牧王等均呈现不同程度的下滑。

颓势最明显的是九牧王据业绩预告，2022年度，九牧王迎来上市12年首次亏损，预计亏损的幅度在8000至9600万元。

△图源：九牧王官网

与九牧王不分上下的卡宾，2022年收益为11.82亿元，同比减少13.67%，去年整年亏损为7523万元。紧随其后的中国利郎业绩连续三年下滑，2022年实现营收30.86亿元，净利润4.48亿元，分别同比下降8.68%、4.29%。

实际上，造成这样的局面有很多原因。从外看，商务男装生意进入瓶颈，背后不可避免地有紧密相关的环境因素。

“疫情几年对服装线下渠道冲击非常大，也很直接。”职业投资人程宇向时代周报记者透露，2021年国内需求整体萎缩，服装又是个替代性很强的消费，当需求收缩时，服装第一个被缩减，即所谓“节衣缩食”。

2020年零售额统计，国内男装市场规模为5108亿元，同比下降12.02%。疫情过后，男装市场预计达到每年6570亿元，年均复合增长速度仅3.26%。

但在大环境萎靡之前，商务男装早已无法实现有质量的增长和盈利。据申万指数数据，2015—2019年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，2015年为105.31亿元，2019年下降至45.33亿元，基本腰斩。

“商务男装其实在疫情之前就开始下行，加上疫情三年影响，让商务男装整体处于一种低迷的状态。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉时代周报记者。

从内看，在商务男装品牌集体喷发的时代，大多数品牌没有找准发展方向，普遍存在品牌老化的顽疾。

九牧王犯过这个错误。2000年，九牧王曾提出 “以男裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼”的发展战略。看似满足商务男性进行多品类扩张，但最终模糊了产品核心亮点，缺乏辨识度。随后多年，九牧王大手笔宣传“男裤专家”的战略变革，试图清晰品牌亮点挽回商务人士青睐。

明显掉队的中国利郎，同样陷入模棱两可的定位。那句“张持有度，放松而不放纵”的广告语，一度让消费者摸不清头脑。而近年来，中国利郎又倾向专注于“简约”，推出涵盖服装、鞋类、配饰的轻商务系列，依旧因特色不足而反响平平。

商务男装逐渐到达市场、品类生意的天花板，差异化无疑是竞争力的关键。程伟雄认为，传统品牌转型升级没有明了自身企业与市场的差距，缺乏对市场需求自下而上的满足，找不到自身核心竞争力的强化，反而愈加边缘化和竞争力弱化。

与此同时，在程伟雄看来，线下实体渠道过于传统同样是原因之一。

多年陷入渠道调整期的典型代表有卡宾。早期，卡宾效仿大众化服饰品牌以批发、代销为主导的分销加盟模式，但因渠道模式的限制，卡宾市场份额不断萎缩，一度错失了黄金发展机遇。

而即便卡宾意识到减少对分销商的过度依赖，已经难以充分掌控产品、渠道和用户的直营主导模式，品牌势能不断被削弱。

最终，在诸多因素叠加的背景下，这些曾经占据高市场份额的商务男装品牌在这场行业下行中，自身的危机感和焦虑感比以往任何时候都强烈。

年轻人不爱商务

在年轻人的衣柜里面，商务男装一直没什么存在感。上一次出圈似乎还是，社交媒体上一则关于“男人过了20岁，就不要穿的像小孩一样”的话题，突然成了一个梗而火了起来。

在变装模仿视频中，众多年轻人身穿商务男装，腰上系着腰带挂上钥匙圈，再拿上一个泡着枸杞的保温水杯，衍生成一股新潮流的“厅局风穿搭”。这场年轻群体中的风靡，引发网友戏谑：“少走40年弯路，60岁一步到位。”

发展多年，商务男装似乎与生俱来便带有“土味”的标签，不仅深深刻在消费者脑海中，还当仁不让地成为中年爸爸们的衣橱必备。

但实际上，将时间拨回千禧年代，不论是劲霸男装、中国利郎还是九牧王、卡宾都曾带给众多男人们这样的美好期待。

可以说，在一些60、70后心中，一个成功商务人士的标配是：卡宾的衬衫，九牧王的裤子，再配上中国利郎的西装。如果还想加上一些休闲的意味，那便将西装替换为劲霸的茄克。

备受商务人士青睐的那些年，同样是商务男装品牌们的鼎盛时期。

卡宾在男装界一度是闽系男装的代表。成立于1997年卡宾由创始人杨紫明一手创建，在巅峰时刻，卡宾线下店铺数量登顶至上千家，甚至成为第一个登上纽约国际时装舞台的中国品牌。

2012年，按照零售收益计算，卡宾拿下商务休闲男装市场2.7%的份额，排名第三。后续卡宾顺利于2013年港交所主板上市，在进军国际资本市场的同时，给品牌带来了强大的光环效应。2015年，卡宾便完成达13.57亿元的年总收益，毛利率飙升至46.2%。

同属闽派男装阵营的九牧王同样来势汹汹。早在1995年，九牧王创始人林聪颖通过拿下“重磅麻纱王”面料商在大陆的独家代理权，创造了麻纱王系列西裤累计销售400多万条的单品销售奇迹。

上市第二年，九牧王净利润达到6.68亿元。后续，逐渐建立起广泛市场认知度的九牧王，不断以“全球销量领先的男裤专家”的标语深入人心，更是在2019年创造了“每7秒卖出1条”的全球销量领先市场地位。

而曾经作为商务男装领跑者的劲霸男装，在喷发的黄金时期同样风生水起。2010年，据公开透露的数据，劲霸男装销售额已高达20亿元，成功众多男装品牌中脱颖而出，成为头部企业。

难以抢回市场

“深刻意识到传统定义下的商务男装已经不复存在。”2019年，劲霸第三代掌舵人洪伯明曾在采访中提到，整个服装行业开始面临的是商务融合，或者是整个服装行业休闲化、个性化的消费者需求。

商务男装们试图摘掉“土味”“老牌”标签，努力扭转品牌老化的这一局面，毕竟已经不如当年能打。更重要的是，紧跟时代靠拢年轻人似乎才能寻得一线生机。

为了得到年轻人追捧，一定程度上倒逼了这些商务男装品牌摸索出一条变潮的路径——时不时地参加时装周，推出联名再搭个国风，扭头成为一个代表潮流、高档的品牌。

2022年6月，九牧王首次亮相米兰时装周发布2023春夏男裤系列，上演了以“山水之间·匠心之巅”为主题的男装裤秀；9月，劲霸男装在中国国际时装周上，以“茄克·天地间”为主题，并发布了“高端新国货”战略，开启从国货品牌到高端新国货的进程。

△图源：劲霸男装官网

东方美学搭配年轻化，看似成为商务男装的“抗老”解药，但实际上，多数品牌底子里还是难以甩掉“中年感”。

为了不显老，还有更多品牌选择走向多品牌多领域。

比如，卡宾逐渐形成Cabbeen 、Cabbeen Urban、2AM等多品牌，并延伸至时尚家居、时尚生活服务领域的业务矩阵；中国利郎针对年轻消费者推出轻时尚系列产品线，业务也逐渐涵盖服装、鞋类、配饰等方向。

只是，商务男装们大刀阔斧地改革转型，依旧未必得到年轻一族的拥簇，同行年轻对手的迭代速度不断升级，潮流趋势的变幻莫测，都让这些商务男装品牌疲于应付，难以重新称霸。

商务男装们的“老旧土”似乎刻在骨子里。总而言之，无法从根本上解决问题。

北京市知识产权库专家、投资人董新蕊接受时代周报记者采访表示，多数商务男装品牌转型失败的原因，更多的是没有洞悉消费者需求的本质，只是为了变而变。程伟雄也认为，商务男装没有及时洞察年轻消费群体的需求，导致品牌离年轻消费群体越来越远，逐渐失去市场份额。

“根本原因是品牌力不足，创新不够。”衣邦人总经办总监向时代周报记者透露，虽然品牌都在试图创新和转型，但很多创新都还是借鉴国外的玩法，本土化融合能力不够，国潮又没有独当一面。

除此之外，竞争格局仍在不断风云变幻。深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒接受时代周报记者采访表示，近年休闲运动服饰的兴起，同样对这些老牌商务男装企业产生一定冲击。

据招商证券数据，2022年中国男装行业CR5为12.7%，其中，前三为海澜之家、Nike以及李宁，市占率分别为4.6%、2.3%、2%。不难看出，商务男装的市场份额被进一步挤占。

面对不断棘手的局面，商务男装品牌也尝试渠道转型、抓住电商风口，但似乎无济于事。

“服装行业的渠道管理是个很考究的工作，必须与整个品牌的营销战略相协调。被动的变革只能浪费资源，伤害品牌。”程宇认为，电商渠道实际上只能是高端服装的辅助渠道，无法对高端商务男装带来实际的销售转换。

程宇进一步举例，西装是要看上身效果的，高端西装的购买过程既是体验服装的过程，也是体验品牌服务的过程。这些都是支撑品牌价值，维持利润的关键。“但这些价值，电商给得了么？”

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