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每日关注!先丢NHL，再丢碧昂斯，阿迪达斯“一退再退”

2023-03-29 17:44:02来源：36氪

过去几个月，阿迪达斯更“闹心”了。

一个月之内，先是丢了与NHL（美国国家冰球联盟）的官方合作，然后又传出与美国天后碧昂斯的分手传言。对于还陷在与侃爷解约泥淖中的阿迪达斯来说，又是几记重锤。

对阿迪达斯持乐观态度的人越来越少，有媒体甚至直接下结论：阿迪达斯与耐克的差距为何越拉越大了？在他们看来，阿迪达斯中国市场的竞对已经换成了几个国内品牌，而不是老对手耐克。

(资料图片)

去年结束了管理层动荡，从彪马离职转投阿迪达斯的新任CEO博扬·古尔登看上去也很难短时间内复刻彪马当年走出泥潭的奇迹。一大堆库存，接连丢掉的大单子，社交媒体上满屏的用户吐槽，2023年，阿迪达斯不会“一退再退”吧？

焦头烂额

2月初，就曾有传言碧昂斯因为与阿迪达斯理念不合，而寻求不再合作。3月，美国媒体爆料阿迪达斯内部已经同意了碧昂斯的提议，双方“和平分手”。

但在和平分手的背后，却是阿迪达斯为此付出的真金白银。2016年，碧昂斯创立了个人品牌Ivy Park（常春藤公园），2019年，阿迪达斯看中彪马与蕾哈娜联名所带来的巨大商业成功，于是将碧昂斯和常春藤公园一并纳入了自家的商业版图。

但常春藤公园显然没有蕾哈娜的FENTY争气，2022年它交出的销售额成绩单仅为4000万美金，这与阿迪达斯预估的2.5亿美金存在巨大的差异。

销售额不及预期，但阿迪达斯依然要为碧昂斯支付高额的合作费用——每年2000万美金。碧昂斯本人在接受《好莱坞报道》的采访中称，双方分手是“一种互利的做法”，也暗示了阿迪达斯已经不愿意再为亏损的常春藤公园买单。

在运动联盟的合作上，阿迪达斯也因为业绩不佳，不敢“横冲直撞”。2022年底，阿迪达斯就宣布在与NHL合作到期后不再续约，这项维持了7年的合作也画上了句号。NHL近日也宣布了新的制服供应商Fanatics。

有报道称阿迪达斯当年与NHL签约时的费用在每年7000万美金以上，本意是借冰球打通北美“冰球带”的市场，为此阿迪达斯在内部专门成立了冰球办公室。但在后疫情时代，运营势头持续走低的状况下，阿迪达斯还是只能舍弃与NHL的合作，将重点放在更“现实”的业务线上。

比如重新抱Yeezy（椰子）的“大腿”。

日前已经有传言称阿迪达斯为止损，计划与侃爷达成新的合作——将已经生产完成的椰子鞋继续上架，但不再推出新品。虽然还要为此向侃爷支付不菲的版权费用，但这已经是最优解了。

一是缓解库存问题，二是阿迪达斯旗下能真正出货的系列实在不多，至少能解燃眉之急。

多数媒体都把与侃爷的解约作为阿迪达斯“大滑坡”的重要诱因之一。去年10月，侃爷因在社交媒体发布对犹太人不友善的言论遭到网友的抵制，阿迪达斯不堪舆论压力宣布与侃爷结束合作，双方共同推出的Yeezy（椰子）系列随即在阿迪达斯官网下架。

把这件事定义为“致命”并不为过，作为阿迪旗下叫好又叫座的联名系列，2021年椰子的销售额就达到了惊人的17亿美金，占全部营收的8%。疫情时代，全部的运动品牌都在想尽办法清库存，回笼资金，阿迪达斯却因为这个“无妄之灾”，无法继续出售自家最受欢迎的产品。

据媒体称，椰子约有13亿美金的库存待出售。所以，阿迪达斯“低下头颅”，重新拥抱侃爷应该是大概率事件。

这注定了阿迪达斯的2023年，会非常不好过。今年2月，阿迪达斯发布2022年业绩，全年营收225.11亿欧元，同比微增1%，营业利润6.69亿欧元，同比大跌66%。

阿迪达斯业绩报告显示疫情、高库存和公司特定因素都成为业绩下滑的原因。其在几个主要市场，尤其是大中华地区的销售额大幅缩水，把它压得喘不过气。

伯恩斯坦分析师谢尔曼在报告中甚至指出，即便刨除侃爷出走对阿迪达斯的影响，公司潜在的基础问题仍将导致它在2023年继续“崩盘”。

韦德布希高级分析师汤姆·尼基克则在给客户的分析报告中强调阿迪达斯目前的困境是难以再找到一个像椰子系列一样带动整个品牌销售的发力点。

过去几年，阿迪达斯内部由于椰子系列的成功，过分依赖明星效应。据公开资料显示，它全年在营销上的费用超过了20亿欧元。但这些明星效应并未给阿迪带来预计的用户黏性，反而像碧昂斯、法瑞尔·威廉姆斯都带来了不同程度的亏损。

谁都知道阿迪达斯想在短期内“再造一个椰子”，但就是无法实现。尤其是彪马宣布与蕾哈娜重新合作后，在明星带货的市场上，阿迪达斯又多了一个强大的对手。

尼基克在报告中还指出，阿迪达斯在主要市场的持续低迷，也给新出现的运动品牌，比如hoka、On等带来了不同程度的机会。原本是无可撼动，现在有机会分一杯羹。可预期的是，一些品牌会认真去“挖”阿迪达斯的客户。

阿迪达斯CEO博扬在采访中谈到对2023年的营收，持悲观态度，他说：“2023年整个行业都要继续面对后疫情时代所带来的高库存影响，阿迪达斯将专注自家业务核心，即设计、开发、采购、营销、销售和交付产品，希望品牌能在2024年实现盈利的再次增长。”

这段话暗示了2023年将是阿迪达斯被“放弃”的一年，先想想去库存的事吧，至于下一个“椰子”，还是等现有公司稳定之后再做打算吧。

本文图片源于网络

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