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对于小红书，还有比复制董洁更紧迫的事_当前观点

2023-03-29 16:44:55来源：36氪

「现在的我们就像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在动作上要更加快。」4年前当小红书刚开启商业化步骤时，联合创始人瞿芳感受到来自外部的压力。

因为调整品牌合伙人规则、导致1.2万名KOL被取消平台合作资格，小红书商业生态受到部分质疑。当时的小红书急于以广告变现，证明自身的商业化价值。

4年后，依旧有很多人想在小红书挖金矿，只不过主角和平台欲求都变了。

(资料图)

今年年初，观望已久的小红书终于踏进了直播电商的河流。如果被问及谁是2023年最火的带货主播，答案已经不再是李佳琦或董宇辉，这个人是董洁。

没人能想到，厮杀如此激烈，存量接近饱和的直播带货赛道，还能杀出新黑马。两个月，两场直播，董洁带货GMV分别达到5000万元和3000万元。网友评价她的直播风格「很小红书」——那种不疾不徐地分享和以往风风火火的带货主播形成了鲜明对比。

现象级案例的出现，让一向饱受质疑的小红书商业化团队终于有底气挺直了腰板。趁着热乎劲，小红书立即召开了一场电商直播时尚合伙人大会，会议主题是「成为燎原的第一把星火」。此举相当于明确告诉外界，小红书想要「复制董洁」，打开直播电商的天花板。

且不说直播电商与小红书用户的使用习惯、图文博主对直播的热情能否匹配，《降噪NoNoise》认为，小红书要想在电商领域独辟蹊径，「制造董洁」只是表皮——就像直播只是卖货的表皮，更为紧迫的事是在「种草」的同时能种出「薯品牌」。

这才是衡量一个生态滋养能力的指征。毕竟人们都期待新渠道能孕育出新的品牌。

远如2012年的淘宝，扶持出韩都衣舍、茵曼、御泥坊、膜法世家一批淘品牌；近如抖音、快手，也让抖品牌、快品牌动辄年销售破亿。

小红书上已经出现这种苗头，这一点从董洁直播间的选品可管窥一二。董洁选品主要来自三部分，一是自身日常就喜欢或者在用的品牌，二是粉丝画像的购买偏好品牌，三是小红书电商用户偏好或官方自身扶持的品牌，也就是一些长在小红书上的小众设计师品牌。

近一年来，涌入小红书的新品牌和店铺越来越多，许多人视小红书为电商的最后一个金矿。从没有一个App能够如此被新品牌所依赖。不过小红书自己做好准备了吗？

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毫无疑问，此时此刻，小红书与品牌之间的关系变得愈发微妙了。

一方面，庞大的用户基数和平台调性成为新消费品牌的首选阵地。有数据统计显示，2023年1月30个头部彩妆品牌在小红书合计推广了103545个笔记，1月累计互动量总量为2296.83万个。如此海量的数据背后，蕴含着巨大的需求和机会。

此前，小红书商业化负责人就曾在一次公开演讲中提及，尽管小红书于2018年底才开始商业化之路，但发展到现在，已经有14万个品牌入驻进行品牌经营，其中有56%是国货，不乏许多新消费品牌。

他表示新消费品牌和小红书用户爱尝鲜的需求十分契合。小红书也希望在整个商业生态里，让好产品满足用户的需求，让用户收获好的内容和价值体验，也让企业收获好的经济效益。

有小红书内部人士告诉《降噪NoNoise》，小红书的开屏广告价位要比同等量级的平台要高出一截，因为用户点击广告后有可能直接在平台种草，加快消费决策转化，这对广告主而言价值更高。

另外一方面，行业竞争加剧，想从抖音和淘宝的夹缝中求得生存，需要打出差异化。

比如，抖音电商在去年就推出了新的品牌成长扶持计划，覆盖经营政策、达人合作、服务商权益、营销IP和阵地建设、基础权益的升级版本扶持计划，并且明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。而抖音电商的主要形式是直播间。

相较之下，小红书的直播业务起步晚，不过收效较快。去年，小红书直播电商团队花了整整两个月的时间做用户访谈，最终确定了做跟社区内容生态一致性的方向。

据媒体报道，2021 年底，小红书 CEO 毛文超在一次内部会上称，小红书的增长来源于社区，而交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

2022 年，原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，统一由社区负责人柯南管理；同时小红书开启了内测，将部分用户底部的「电商」入口改为了「视频」。

联合创始人瞿芳也不只一次在公开场合提到：小红书不是电商，而是一个游乐场。其中的本质逻辑差异在于，用户并非为买东西而来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。

也正因如此，广告一度是小红书最重要的营收支柱。2020年小红书的广告收入还占到总营收的80%，20%为电商收入。而2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元，在今年架构调整之后，广告和电商收入的比重将发生明显变化。

尽管尝试的路径有些艰难，但从结果来看，过去9年对于社区氛围的坚持，让小红书之于品牌，形成了区别于其他平台的真正壁垒。

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2022年以来，只押注小红书一个平台的新品牌、电商博主多了起来。

「目前各个平台的流量都很贵，没有以往好做了。」香薰品牌来寮主理人季静说，这么多平台里面选中小红书，主要是看中用户价值，「香氛产品在实际生活中不是刚需，但对小红书用户可能是刚需。热爱生活并乐于分享，对生活品质有追求，这些标签在小红书用户身上有很好的体现。」

正是通过对小红书的试水，来寮发现C端的市场竞争太过激烈，于是在今年调整了品牌重心到B端市场。

季静观察，小红书的分享机制会倾向于「利他」的内容分享，这样的机制对新人更加友好，不过这两年平台一直提升对视频类笔记的流量权重，图文笔记流量会弱一些。

在轻奢珠宝品牌Siself主理人朱盈菲看来，小红书是一个强内容的多元化种草平台。对于用户来说，他们会在小红书上搜索有趣的生活方式、了解消费信息、也会成为美好生活的内容创造者。

她认为，小红书的用户普遍具有高粘性和高购买力的特点。仔细剖析用户标签，会发现小红书的六大主流人群：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。

因此，作为一个新轻奢，以珠宝细分赛道作为切入口，传递现代女性生活态度的品牌，小红书无疑是首选，「品牌在这个过程中可以通过大量的内容种草和互动，和用户直接建立联系，传递品牌故事。」

以Siself为例，在品牌营销上，运用明星笔记、联动笔记、头部引流爆发、中部达人辅量、素人铺量、品牌账号运营、信息流投放为主，通过消费决策平台的种草引流私域，培养种子用户，从而打造文化圈层。

朱盈菲告诉《降噪NoNoise》，Siself在小红书上做内容，带来了自然流量的高曝光。在自然流量的扶持下，平均的CTR（点击率）基本维持在6%-7%，互动率在10%左右。作为一个正在崛起的小众品牌，这是一个不错的开端。

同为女性珠宝品牌Glow&Flow的主理人「楠朋友」告诉《降噪NoNoise》，自己的品牌客单价在千元左右，但小红书缩短了用户购买决策的时间，主打500元左右客单价的胸针，成单转化效果不错，除了拿到小红书的官方扶持之外，至今还没投放过一分钱。

不久前一位客户的举动更是令她信心大增。一位上海客户在小红书下了近万元的订单，这种单价是在淘宝上很难发生的决策。

「对于时尚品牌来讲，小红书就是一个必选项。因为客户在哪我们就会在哪。」「楠朋友」表示，自己品牌客户是30-45岁的一线城市的女性，在服装配饰的搭配上，第一站就是来小红书搜索，「因为我们的客户群在，一定会选择入驻小红书。」

对于品牌方而言，小红书与抖音最大的不同在于，虽然流量不及抖音，但是其用户更精准，退货率较低。小红书品牌号和个人IP号相互链接，更容易让用户产生信任。

不过小红书的电商短板也足够短——大品牌还是更倾向于成熟的电商平台比如天猫、京东。美妆品牌YSL圣罗兰有一定代表性。该品牌官方账号只在小红书上做内容「种草」，当用户点击产品笔记比如YSL皮气垫后，跳转到的是天猫店，无法在小红书上完成闭环。

据了解，小红书今年准备邀请更多品牌方入驻开店，进行电商直播，这样有利于品牌广告投放在平台内直接转化。但是大品牌都有自己的考量，就看小红书给出的条件是否有足够吸引力。

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虽然小红书适合新品牌掘金，但正在成长期的新品牌也有自己的顾虑。一些创始人直言，通过一段时间的运营，他们注意到品牌在种草转化下单的路径上，转化率并不是那么高。

其中一位品牌主理人告诉《降噪NoNoise》，部分用户还是习惯将小红书作为消费决策入口，真正转化可能还是在别的平台。要如果形成闭环并增加品牌在小红书的开店收入，可能还有待探讨。

「小红书引流别的平台作为消费者的决策平台是非常成功的，但是具体转化导流站内流量到自带商城这个链路还是不够。」上述主理人称，自家品牌在小程序和淘宝上也有开店，小红书、小程序和淘宝三个平台目前运营转化率最高的是小程序，小红书平台销量属于中等偏少。有很多从小红书进来的用户会在小程序下单。

这让她相信，新品牌在微信生态内做好私域可以收获一批粘性极高的种子用户，「朋友圈经济」也可能会成为下一个品牌可以切入的风口。

至于小红书的销量表现，具体原因可能与C端的用户习惯有关，大家普遍会选择淘系和小程序商城等起步更早的电商平台；但如果转化导流到站外，「小红书平台限流非常厉害，很容易违规。」

不过从品牌角度考虑，能打通各个平台上的入口，给品牌本身产生的实际转化效益可能是更重要的问题。

事实上，品牌方的担忧不无道理。在很长一段时间内，外界关于小红书商业化的争论从未停止。不只平台的品牌和合作方，就连小红书内部，在商业化和社区的战略地位的权衡也一直举棋不定。

过去几年提及小红书的商业化，人们最常用到的词是「摇摆」和「纠结」。这种状态伴随着小红书最近一轮架构调整才逐渐清晰起来。据《晚点 LatePost》报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。这也意味着，小红书革了自己的命，至此，结束社区和商业化之争。

但落下的功课总要补齐。毕竟两年时间里，其他电商玩家都在一路狂奔，抖音的电商业务GMV规模已从千亿增长至万亿量级，视频号也在发力，小红书却似乎一直在原地踏步。

比如一名在小红书上看完美食视频后随手下单的用户说，他在查询订单时一脸懵：我的订单在哪里？怎么是在消息列表里？欠佳的用户体验大概说明，在发力直播电商的同时，小红书的电商基础设施还有待完善。

只有当这些品牌及用户体验都捋顺，小红书才有可能进入扶持「薯品牌」的新阶段。

小红书当然需要许多个董洁，更需要众多新品牌为平台造血。而在成长为真正的巨头之前，进化还需要时间和耐心。

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