全球即时：Twitter Blue全量上线，能撑起马斯克的期许吗

2023-03-31 22:40:49来源：36氪

面世近两年时间后，推特的订阅服务Twitter Blue终于在日前面向所有区域上线。据了解，Twitter Blue可为用户提供推文编辑功能、推文字数上限增至4000字等权益，同时订阅用户还可获得提前试用各项新功能的机会。而在价格方面，其网页端的售价为8美元/月或84美元/年，iOS端则为11美元/月。

事实上，在收购推特后首次发出的全员信中，马斯克就曾直截了当的表示，希望改变推特的业务模式，至少要有一半的营收来自订阅服务，否则“（推特）将会无法在即将到来的经济衰退中生存”。

(资料图)

此前，马斯克已经对Twitter Blue进行了一系列的调整，其中包括涨价，以及出于进一步消除虚假账号、将此前免费提供的账号认证服务纳入订阅服务中。

在马斯克的设想中，预期2028年推特的营收将增至264亿美元，而且收入构成中要将广告所占的比例将至45%，其余则需依靠其他业务实现，其中则以订阅服务为主，并预计这部分营收将达到100亿美元。

广告业务承压，付费服务愈发受社交平台重视

然而，想要从用户手中挣钱的并不只有推特。不久前Meta方面宣布，为旗下Facebook和Instagram推出一项名为Meta Verified的付费认证服务，其网页端价格为11.99美元/月、移动端（IOS、安卓平台）价格则是14.99美元/月。

据了解，申请这一认证服务的用户需年满18岁、并在满足最低的账号活跃要求后，即可提交与注册信息匹配的个人资料及身份证明。认证通过后，用户将无法随意修改包括个人资料名称、用户名、出生日期，以及个人资料页照片等外显信息，除非重新申请认证。目前，该服务仅在美国上线。

前有推特、后有Meta，社交媒体推出付费服务几乎已经成为一种趋势，但这背后的原因其实不难理解。

众所周知，不论推特、还是Meta，过去广告业务都在营收中占据着极大的份额。但在用户隐私备受关注，以及监管机构高举反垄断大棒的当下，整个数字广告行业都面临着用户授权难度提升、描绘用户画像受到更多限制、数据流转链路不畅、精准营销模式受挫等挑战，并且近年来受数字广告市场整体遇冷也已是共识。

再叠加TikTok及亚马逊等新兴广告平台兴起所导致的市场竞争加剧，以及苹果反追踪政策等因素的影响，推特和Meta的广告业务均已陷入增长停滞、甚至下滑的境地。

据Meta方面此前发布的财报显示，2022年第二季度已经出现了上市后首次季度营收同比下滑，并且这一情况直至第四季度仍未出现好转，甚至降幅呈加速趋势。而导致Meta营收下降的重要原因，便是广告业务承压。

在研究公司Insider Intelligence发布的一份美国数字广告市场相关报告中显示，2022年谷歌与Meta共计占美国数字广告支出的48.4%、同比减少2.5%，这也意味着自2017年触及54.7%的峰值后，这两家公司的合计市占率已连续5年下降。更为关键的是，这也是自2014年以来这一数字首次低于50%，并且Insider Intelligence方面预计，2023年这个数字还将持续降至44.9%。

与Meta相比，推特广告业务的处境似乎更加艰难。在数字营销分析公司Pathmatics此前公布的相关数据显示，截至今年2月，推特在被马斯克收购前的1000家广告商中，已有超过一半已停止在该平台投放广告。Pathmatics方面则表示，该公司在被马斯克收购前的前10大广告商中，目前只有6家仍在该平台投放广告。

而导致广告业务陷入如此“被动”局面的原因，或许就出在马斯克身上。自马斯克入主推特后，其所采取的大裁员、随意封禁和解封账号等行动，使得推特一次又一次陷入舆论的漩涡，也加剧了广告商对其未来不确定性的担忧。甚至在广告商逃离推特端倪出现之时，马斯克还曾公开挑衅，并对离开相关广告商“点名”。

当然，推特也采取了种种补救措施，例如推出了一系列广告商激励措施。其中包括当品牌商的广告支出金额达到一定水平时，就将获得额外的展示机会等，但现在看来效果似乎一般。

此外就在近期马斯克还提出，推特应该改变广告模式、换用定向广告，即根据用户发布的内容，借助机器学习技术来预测用户的偏好，使得广告内容更符合用户兴趣。但反对者质疑这一做法是否合理，因为与谷歌和Facebook不同，推特可用于定向广告的数据更少。例如曾在2007年至2010年担任推特产品副总裁的杰森・戈德曼 (Jason Goldman)更是坦言，马斯克此举“证实他根本不知道在线广告行业过去20年里是如何发展的”。

今年2月马斯克曾表示推特已走出“破产边缘”、收支趋于平衡，但当时并未透露具体的数据。并且在今年1月中旬，推特负责广告业务的经理西达斯·拉奥（Siddharth Rao）曾透露，推特当时的日营收额较去年同期下降了40%。而推特全球销售和营销负责人Chris Riedy则曾指出，2022年第四季度该公司营收为10.25亿美元、仅完成了目标的72%。据他透露，2023年第一季度推特的营收目标为7.32亿美元、同比下降39%。

在营收不断减少的情况下，马斯克所谓的趋于收支平衡显然更多靠的是“节流”来实现。所以目前摆在他面前的，其实依旧还是怎么挣钱这个难题。在这样的情况下，寻求营收来源的多元化，顺理成章也就成为了推特的选择。

全面升级后，Twitter Blue能撑得起马斯克的厚望吗

但问题是，尽管Twitter Blue备受重视，且已“升级换代、走向全球”，但能够实现马斯克的期许吗？

仅就目前看来，要实现这个目标似乎很难。此前有相关报道援引推特的内部文件称，截至2023年1月中旬，Twitter Blue在美国市场仅有18万用户，不足其月活跃用户总数的0.2%。并且在这份文件中还显示，这18万用户已占据其全球付费用户总数的62%，也就意味着推特当时在全球的付费订阅用户总数也才不过29万。

如果说Twitter Blue“年纪”尚小、还有待成长，那么不妨用国内市场的同类产品微博来做一个对比。毕竟，微博早在2012年便已推出VIP服务、至今已有11年，并在2022年进一步推出SVIP，可谓是在此道“浸淫多年”。

据微博方面发布的2022第四季度财报显示，该季度其包括会员服务和直播业务在内的增值服务业务收入为5750万美元，在营收中的占比尚不足13%，距离马斯克为推特提出的约40%这个目标相去甚远。而且微博如今在国内市场可谓是“一枝独秀”，并无其他有力的同类产品与之竞争。

而推特身处的海外市场当下则是高手林立，既有Facebook这样日活超过20亿的“庞然大物”，还有Mastodon、Damus等新生力量。此前Mastodon创始人尤金·罗奇科就曾表示，“我不清楚推特是不是已经濒临死亡，但我们肯定希望有一天能够发展到他的规模，并取而代之”。甚至在推特上，已经出现了“下一个推特是谁”这样的热门话题。

此外需要注意的是，虽然微博首席执行官王高飞曾证实，会员业务毛利率较高。但关键在于，如果这一业务的营收本就基数不高，那么再高的毛利率又能怎样呢？

更何况，付费订阅服务要想吸引用户，就必须拿出足够的权益与之相应。在这一点上，推特显然还有很长的路要走。在Twitter Blue全面上线后，推特方面就宣布将自2023年4月起取消此前免费为用户提供的认证，并表示如用户要继续保持这一标识，则要通过开通付费订阅服务来实现，其中企业用户的价格更是高达1000美元/月。

然而，此举引来了诸多企业的不满。例如床上用品公司 Pillow-Fight 公司联合创始人威廉・莱盖特（William LeGate）就认为，每月1000 美元的收费“很奇怪”、“毫无意义可言”。他表示，自己的公司不会考虑推特新的认证服务，因为这种认证并没有明显提高用户的参与度。

此外，靠广告和靠付费服务挣钱这两种模式之间，本就存在难以调和的矛盾，那就是用户付费无疑是希望有更好的体验，其中极为重要的一项便是去除广告。

但对于依旧严重依赖广告业务的任何一家社交平台来说，显然这都是不太现实的事情，所以无论是推特的Twitter Blue，还是微博的VIP和SVIP，都不会为用户免除所有广告。而有广告这个“阻碍”在，付费订阅服务的吸引力或多或少就会打些折扣，也为其后续的想象空间上了一把锁。