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汉堡、咖啡、轻食正脱掉“洋装”，“国产化”席卷餐饮业……

2023-01-12 13:49:21来源：36氪

国潮风席卷而来，中国餐饮业也正在进行一场“国产化”大改造！

【资料图】

轻食行业，在传统西式轻食头部品牌们破产清算、“卖身”易主时，中式轻食“乘势而起”；

咖啡行业，把“咖啡奶茶化”当杀手锏的瑞幸赶超星巴克，茶颜悦色更是推出子品牌“鸳央咖啡”，直接打出“新中式咖啡”的定位；

汉堡行业，先是塔斯汀喊出要做“中国汉堡领潮者”，紧接着12月份，西贝也推出“中式汉堡”，主打馒头夹菜，目标开店万家……

“中式化轻食”、“中式化咖啡”、“中式化汉堡”....这些外来品类仿佛在排队“国产化”，在餐饮业掀起一股“国产风”。

1 餐饮业正在掀起“国产风”

6月份，“国产风”攻占轻食。

和西式轻食相比，“中式轻食”在制作、口味以及形式都更“丰富多彩”。如制作上，有蒸、煮、炖、焖、拌等比西式轻食更复杂；口味上，有麻、辣、鲜、酸、甜比西式轻食更丰富；形式上，有火锅类、凉皮类、面食类比西式轻食更多样。

除了轻食外，“国产风”也在咖啡的山头插上军旗。这些咖啡口味、杯子、场景也纷纷被“国产化”改造。

如咖啡口味“国产化”，咖啡+茶云南的茶叶/玫瑰花/牛乳等茶咖、咖啡+鲜果的果咖、咖啡+酸奶/牛奶的奶咖等等；咖啡杯“国产化”，咖啡杯被换成了瓷盖碗或竹筒；咖啡第三空间“国产化”，“竹隐公馆”把800年历史的古宅改造成咖啡馆；角落咖啡将岭南传统建筑和药房结合。

汉堡也未能“逃脱”。

在抖音上搜索“中国汉堡”的话题有2亿曝光，这些汉堡制作方式以汉堡皮现烤为主，将胚体从中间切开，放入烤炉烤制，刚烤出来，中间“蓬蓬的” ，吃起来不仅韧性足，还带着一股黄油味。

除汉堡的制作方式不同，国产汉堡夹菜品也极其丰富，除西式汉堡中常见的火腿、牛肉、鸡排外，还有北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龙虾等，夹心配料还有羽衣甘蓝、凤梨等。除了上述差距，小吃的搭配也有差异。西式汉堡通常以鸡块、鸡翅、鸡米花、土豆泥、薯条为主，国产汉堡则以鸡脖、薯球、山楂乌梅汁、南瓜露、红枣黑米浆等中国风小吃为主。

披萨也被“国产风”侵袭。

如比萨玛尚诺为了适应不同地区的市场，在比萨中融入了各种带有中式特色的菜品：比萨+北京烤鸭、比萨+鱼香肉丝、比萨+宫保鸡蛋......今年初，麦当劳与文和友联合推出了“文和友香辣小龙虾烤鸡堡”“文和友香辣小龙虾嫩牛五方”；必胜客在台湾推出了新口味“香菜皮蛋猪血糕披萨”。

这些“外来品类国产化”我简单归纳了一下，大致有三种普遍的特征：

特征一、带有国潮元素。如塔斯订，定位中国汉堡，品牌logo以及装修的主色皆以中国喜庆的大红色为主，它IP“塔狮”的设计，又融合中国传统“醒狮”身上七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金铃等元素。

特征二、符合国人饮食文化。这些产品口味很符合国人口味的“复杂性”，如咖啡的果咖、茶咖、奶咖等，轻食的酸甜苦辣。

特征三、借助国产技术和平台。以星巴克为例，经过多年的培育，除了它的第三空间外，它的其他模式早已“国产化”。如借助企业微信，+公众号+社群等私域池子，深耕私域领域；借助美图+饿了么等外卖平台，上新外卖业务；借助“国产互联网技术”，乘坐“大数据”列车。

2 为什么会外来品类逐渐“国产化”？

一时之间，外来品类刮起了“国产风”，这其中又有哪些底层逻辑呢？

1、稀缺性和新鲜感消失，脱掉“洋装”回归“吃”的本质

疫情这些年，随着消费者的钱袋子被掏空，消费者对未来充满了各种担忧。

这导致他们不再为“不必要的需求买单”。如“杜绝不必要产品份量”，所以小份量菜受青睐； “不为过量的空间买单”，所以星巴克的第三空间失效； “不再为过度的欲望花钱”，所以喜茶、奈雪等高端茶饮的品牌溢价不再灵验。

消费者在需求上的“断舍离”，让其非常在意产品价值，外加他们对产品口味的挑剔“近乎苛刻的程度，他们不再能忍受口味单调，形式单一的西式餐品，而更加青睐口味丰富，形态多样中式轻食、咖啡、汉堡等等。

2、国潮文化强势觉醒，中式餐饮对“西式餐品”大改造

随着我国国力的强盛，年轻人对我国的文化重新燃起信心和兴趣。

这时他们也开始从崇拜外来文化，到现在逐渐认识到我们自身文化的重要性和独特魅力。

这也倒逼一大批精明的餐饮创业者，重新挖掘自身文化元素融入到产品和模式中。如通过挖掘传统饮食文化中的元素，来对“外来餐品”进行改造让其更符合我国消费者的饮食习惯；通过对传统古朝、民俗文化的元素挖掘，来对产品形态和场景进行升级，让品牌更符合我国消费者的品味。

而且，国有品牌经过这么多年对西式餐品的研究和摸索，早已熟悉了这些餐品的制作工序和流程。外加本土品牌更了解和熟悉我国消费者的饮食习惯和口味，这让他们具备对“外来菜品”重新定义和再创新的能力。

3、收入降半，内卷加重，迫切以“国产化”来求突围

疫情期间，各品牌之间的内卷严重，产品结构和商业模式越来越“双胞胎”，为寻突围，各路品牌和网红餐厅开始寻求突围之道，于是纷纷“外来餐品国产化”来寻求产品上的突破和“装修场景国潮化”来寻求场景上的突围。

3 “国产化”会带给餐饮人哪些机会？

虽然“外来品类国产化”还处于发展阶段，想真正意义上反向超越，还需要一点时间。不过它在现阶段给餐饮带来了三个机会。

1、突围机会：通过“国产化产品+国潮化场景”实现同质化突围

在茶饮业，霸王别姬和茶颜悦色凭借“茶饮+国潮”立刻从同质化严重的茶饮市场杀出重围，走了一条自己的路。

那么凭借"国产化产品+国潮"的一些咖啡、汉堡、披萨、轻食等从逻辑角度来说，应该也能从同质化的竞争市场中实现突围。

如用“国产化的产品”实现产品的突围；用“国产化的场景”实现场景上的突围。

其中最典型的例子，便是上述提到的塔斯汀，凭借以“中国汉堡+国潮化场景”便从一众的西式汉堡中杀出一条路，并且实现了逆势。

这说明“国产化”是可以给以“外来品类”为主营业务的餐饮创业者，，提供从一众同质化市场上杀入一条“蓝海”的机会。毕竟，西式已成红海，它的对立面，中式必然就是蓝海。

2、引流机会：“国产化”可为品牌带来巨大的曝光

烘焙、咖啡、汉堡、披萨等品类，一旦“国产化”，很大程度会形成话题，被人讨论，在讨论中品牌会得到很大程度的曝光。

这是因为，这些外来品类一旦“国产化”，必然会打破消费者对外来餐品的“固有形象”，尤其在国民意识的觉醒下，很容易形成中式和西式的讨论。

以中式汉堡和西式汉堡为例，汉堡“国产化”后，中式汉堡在抖音有了2亿的曝光量，可见背后巨大的讨论性和曝光性。当然，这些讨论和曝光必然会为品牌带来巨大的流量，进而为品牌的后续的盈利带来更多可能性。

3、超车机会：国产品牌比“外来品牌”更有机会，更有韧性

19年前我国大多消费者对国外的品牌多少有点“崇拜的情绪”，总觉得这些品牌能为他们带来身份上的“高贵”，社交上“荣耀”，品味上的“独特”。

可这些年伴随国民意识的觉醒，外加国产西式餐品口味更符合国人标准，价格又实惠公道。这也导致越来越多年轻人青睐本国餐饮品牌，不再忍受外来物种的“平庸”。

所以，这两年我们经常在各个报道看到一批批“外来物种”要么品牌老化，又不愿积极求变被市场“劝退”；有的坚持“冷艳和高傲”不愿“低头”，为此被抢夺了市场地位。

这也给我国品牌又一次“弯道超车”的机会：趁着外来品牌水土不服的时机，快速抢占市场，成为行业的领导者。

职业餐饮网小结：

经济强则文化强，文化强则餐饮强。

“文化自信”成为推动新餐饮从精神内核到外在形象不断演化的重要力量，外来餐饮品牌“国产化”成了必然趋势。

毕竟中国几千年的餐饮文化和饮食传统早已在根深蒂固，外来的品类想要长足发展下去，要么适应生存，要么淘汰出局。

而在这场外来餐饮品类“国产化大改造”的过程中，也迸发出了更多的餐饮新机遇。

标签：第三空间北京烤鸭饮食习惯

汉堡、咖啡、轻食正脱掉“洋装”​，“国产化”席卷餐饮业……

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