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如果早知今日，上汽和奥迪的谈判会不会不同

2023-03-21 09:28:05来源：36氪

2016年11月，一场经销商与主机厂之间的正面冲突，一触即发。奥迪与上汽多年的暗渡陈仓，终于在一份试探性的《合作协议》签署后，引发了一汽-大众奥迪经销商的激烈反抗。

时间回到2016年的“双十一”，上汽集团与德国大众在沃尔夫斯堡“秘密”签署了《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录。

虽然此前已有媒体爆出双方即将合作的小道消息，但如此出其不意的公开摊牌，还是引起了汽车圈的一片哗然，同时挑起了一汽-大众奥迪经销商们的敏感神经。

【资料图】

01 意料之外，情理之中

据销量数据显示，此时奥迪主销的优势车型A6L和A4L正双双呈现同比下滑趋势，其中处在换代交替期的奥迪A4L更是达到了四成左右的跌幅。

对比来看，2016年奥迪在华销量为591554辆，同比增长3.6%，虽然总体数据仍位列豪华品牌市场第一，但其增速却被第二名宝马的11.3%与第三名奔驰的26.6%甩开了几条街，奥迪的领先优势正在逐步萎缩。

在此环境下，不论是奥迪“另寻新欢”，还是一汽-大众奥迪经销商联合抵制，似乎都在情理之中。

之于奥迪而言，与上汽的联姻不但可以在短期内提振销量，保持、甚至扩大与奔驰、宝马的领先优势，同时更解决了由来已久的心病——贡献与回报不符。

按照1994年颁布的《汽车工业产业政策》规定，大众集团在中国已经与上汽、一汽两家企业先后成立合资公司，奥迪作为大众旗下子公司，不能再另寻合作伙伴，只能在一汽-大众的合资框架下进行国产。

从一汽-大众的股权架构来看，一汽与德国大众占股比例分别为60%和30%，而奥迪占股仅为10%。换句话说，奥迪在中国取得的成功，为一汽-大众贡献了巨额利润，但奥迪自己却只分到了一成。

之于上汽而言，多年来也一直因为没吃到“一线豪华”这块肥肉而耿耿于怀。这样看来，两者的合作似乎会成为一种必然，早晚只是时间问题。而一汽和奥迪现有的经销商体系无疑将迎来巨大的潜在竞争者。

合作协议签署10天后，一汽-大众奥迪经销商代表与奥迪高层进行了第一次直面谈判，要求终止与上汽的合作，并在限期内予以答复，否则将于12月1日起停止从厂家提车，同时全线提价2-3%以减少亏损。据当时的媒体报道称，奥迪高层代表面对经销商提出的要求并未拿出十足的诚意，或者说准备不足，导致谈判匆匆收场。

时间很快来到了“拒绝进货”的前一天，11月30日，奥迪经销商联会再次向奥迪方面施压，致函各经销商：可根据企业自身实际情况，从本年度12月1日起，自行决定提车数量，将库存系数降低至1.0，即一个月的库存量。

面对经销商的强势“逼宫”，奥迪当天下午便与一汽-大众奥迪经销商代表展开了长达七八个小时的第二次谈判，最终同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判，在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利能力的情况下、并与经销商联会达成共识后，再与上汽集团进行下一步的谈判。

从结果来看，经销商们取得了第一战的胜利，但谁都知道，“暂停”并不意味着“终止”。

次年2月，奥迪经销商联会发布《三亚声明》，表示愿意与奥迪携手共同实现2020战略100万辆销售目标，在目标达成之后，不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。

而奥迪方面也积极对此做出回应，2017年5月19日，奥迪经销商联会、一汽集团、一汽-大众汽车公司和德国奥迪于北京签署文件，称为“519协议”。其主要内容包括：各方努力确保2022年实现销量90万辆，第三方不早于2022年1月在中国销售等。该协议的出台，才算是对奥迪的“再合资”纷争按下了暂停键。

02 市场巨变，错失良机

协议不是儿戏，虽然在之后的几年时间里，奥迪与上汽建立了股权联系、同时着手研发生产准备，从未打破三方的约定。

然而这4年多的真空期，可能是中国汽车市场有史以来变化最大的四年。首先是这四年横跨疫情，中国经济的基本面从高速增长变成了中高速高质量增长。同时中国新能源市场渗透率爆发。新势力们乘此东风，俘获了大量过去BBA用户的心智。中国自主品牌也到了临门一脚的时刻，纷纷推出高端品牌。

上汽奥迪终于在2022年伊始迎来了自己的全新产品阵容，但同时也“等”来了市场环境的巨变。

据乘联会销量数据显示，上汽奥迪2022全年总销量为6280辆。而时任上汽大众奥迪营销事业总经理贾鸣镝给上汽奥迪定下的首个销售周期目标为：月销3000到5000辆，年销超过5万辆。

当然，这样的成绩并不能完全归结于新能源市场的爆发。从产品线来看，从轿车序列的A3、4、6到SUV序列的Q2、3、5，一汽奥迪的阵容几乎覆盖了整个家族的主力。而夹缝求生的上汽奥迪为避开与一汽奥迪的正面交手，从布局上瞄准了小众细分市场和本土化车型，但却被消费者调侃为“魔改”的A7L、“换壳”的Q6，以及一款“传统”的新能源车Q5 e-tron。

雪上加霜的是，上汽奥迪不仅产品线被全面压制，在销售渠道上，也几乎没有主动权。

在此前的《三亚声明》中提到：为了保护经销商利益，上汽奥迪的产品，将通过一汽奥迪的投资人网络布局销售与服务相关业务。说白了，消费者想要体验上汽奥迪的产品，得先进一汽奥迪的店。

更何况，上汽奥迪的销售模式是代理制。从表面上来看，这种模式不用经销商背负库存压力，资金链风险也比较低。但实际上，当经销商面对一个「必须卖出去」的自家产品，和一个「卖不出去也没事」的“寄卖”产品时，难免会偏心。

而所谓的直营打法，也仅限于售前在APP看车下单，售后保养依旧需要在一汽奥迪的网络内完成，用户体验的断层，似乎与直营模式的真正价值背道而驰。马斯克曾为特斯拉的自营模式下过这样的定义：“特斯拉坚持的直营模式，就是要确保所有客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

产品和渠道被堵死，上汽奥迪也曾尝试过从价格方面寻找出路。以A7L为例，从2022年上市至今，这款车已经历了三次“降价”。首先是2022年9月，最高官降4.1万；随后是2023年1月，最高降2万；最后就是近期沸沸扬扬的“内部员工价”，最高优惠16万。

从实际的销量表现来看，在2023年的前两个月，上汽奥迪的月销量仅有600辆左右，可见以价换量的打法，并没有实现预期的效果。

但如此频繁的降价，却难免会让一些老车主闹情绪。在上汽奥迪APP社区“上奥汇”里关于降价的帖子下面，我们就能看到那些车主的失望，比如：

“提车两个月，直接亏3万”

“我为什么花这么多钱买这车？”

甚至还有车主直接把ID改成了“第一批韭菜”。

03 人事换防，寻求转机

为了寻求转机，2023年3月13日，上汽集团传出人事任命：杨嗣耀将接任贾鸣镝，担任上汽奥迪营销事业总经理一职。

被换掉的贾鸣镝几乎是上汽的风云人物。

1998年，刚从同济大学毕业的贾鸣镝就来到了上汽大众，并从经销商业务管理科经理，一步步摸爬滚打，于2010年担任了上汽大众销售与市场执行副总经理兼上汽大众汽车销售有限公司总经理。

贾鸣镝上任第一年，上汽大众就创下了在中国市场的最好成绩。2010年，上汽大众全年总销量突破100万辆，同比增长37.4%。随后几年间，上汽大众销量仍在稳步增长，直到2016年，上汽大众创下了200万辆销量成绩，成为国内首家年销量突破200万辆的汽车企业。亲历这一过程的贾鸣镝则被誉为了“200万先生”。

虽然销量是贾鸣镝最好的证明，但在2011年的一次采访中，贾鸣镝却务实的表示：“销量不是我们将来要天天关注的事，做好品牌和产品，销量是随之而来的事情。”这段话，如今看起来有些“凡尔赛”，但却清晰表达出了那几年上汽大众的战略路线。

在贾鸣镝上任的同一年，上汽大众就迎来了一款重磅产品——途观。首年，途观累计销量就突破了7万辆；2012年，其以17万辆的成绩，成为了SUV市场销冠；2015年，其则创下了5年累计销量破百万的里程碑。另外，全新帕萨特也在贾鸣镝上任的第二年正式登场，从那时开始，帕萨特就连续6年蝉联了中型车销量冠军。毋庸置疑，这两款全新产品不仅成为了上汽大众的销量支柱，更成为了上汽大众打开20万中高端市场的重要武器。正印证了贾鸣镝口中的：用好产品带动销量。

当时间来到2022年，贾鸣镝也延续了他在上汽大众时务实的想法，其曾在采访中公开表示：其实销量的目标不是最主要的，而是希望继续打造和巩固品牌形象和定位。

然而，现实并没有贾鸣镝想象的美好。

其一，就上汽奥迪本身而言，就像上文所说的，上汽奥迪没产品、没渠道，即便是“200万先生”也巧妇难为无米之炊。其二，就宏观市场而言，从中汽协的往年销量数据可以看出，中国车市在2009年以前所未有的46.1%增长率走向了快车道，随后几年间，虽然增长率不再野蛮生长，但汽车销量仍在连年走高。而这几年，正是贾鸣镝创造奇迹的日子。

但从2018年，也就是贾鸣镝兼任上汽奥迪品牌事业部负责人开始，中国车市却出现了破天荒的首次负增长，与之对应的，还有新能源汽车爆发式增长的市场占有率。内忧和外患，注定了贾鸣镝难以在上汽奥迪复制上汽大众的奇迹。

而履新的杨嗣耀则对于“新的市场”和“新的能源形式”有着更高的敏感度。杨嗣耀曾对上汽大众的电动化转型起到了至关重要的作用，2021年前三季度，ID.4 X、ID.6 X、ID.3先后投放市场，迅速搭建了上汽大众的新能源产品矩阵，同时通过创新的营销方式和体系建设，快速拉近了与年轻消费群体的关系，助力其新能源销量在2022年领跑其他合资品牌。

不难看出，虽然贾鸣镝在2016年就以谈判的身份加入其中，同上汽奥迪共同跨越了从0-1的艰难阶段。但如今，上汽奥迪则将希望寄托于80后杨嗣耀身上，希望曾构建起ID产品矩阵和终端渠道的他，能用更年轻的力量以及对智能电动化的视野，在贾鸣镝的“1”后面书写出更多的“0”。虽然能否扭转乾坤很难定论，但至少能看出来，上汽奥迪还不想摆烂。